Livestream bán hàng đã trở thành một phương thức kinh doanh phổ biến trong thương mại điện tử, đồng thời làm phát sinh những yêu cầu mới về minh bạch thông tin, nguồn gốc và chất lượng hàng hóa, quảng cáo, giải quyết khiếu nại và trách nhiệm của các chủ thể tham gia. Từ ngày 01/7/2026, Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15 và Nghị định số 248/2026/NĐ-CP tạo lập khung pháp lý chuyên biệt hơn đối với hoạt động này, với trách nhiệm được phân định giữa chủ quản nền tảng, người bán và người livestream bán hàng.
Livestream bán hàng được xác định cụ thể trong Luật Thương mại điện tử
Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15 được Quốc hội thông qua ngày 10/12/2025 và có hiệu lực từ ngày 01/7/2026. Khoản 10 Điều 3 của Luật xác định “livestream bán hàng” là hoạt động phát trực tiếp và trực tuyến trên nền tảng thương mại điện tử để truyền tải nội dung dưới dạng âm thanh, hình ảnh nhằm quảng cáo, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ và cho phép đặt hàng thông qua chức năng đặt hàng trực tuyến trên nền tảng đó.
Điểm đáng chú ý là khái niệm pháp lý này gắn hoạt động livestream với nền tảng thương mại điện tử và chức năng đặt hàng trực tuyến. Vì vậy, khi áp dụng các quy định chuyên biệt về livestream bán hàng, cần xác định đúng mô hình nền tảng, chủ thể tham gia và cách thức giao kết đơn hàng, thay vì đồng nhất mọi hoạt động phát trực tiếp có giới thiệu sản phẩm với cùng một cơ chế pháp lý.
Ba nhóm chủ thể, ba tầng trách nhiệm
Đối với chủ quản nền tảng thương mại điện tử, Điều 22 của Luật quy định một loạt trách nhiệm trực tiếp đối với hoạt động livestream bán hàng. Nền tảng phải công khai quy chế hoạt động livestream; có cơ chế tiếp nhận và giải quyết phản ánh, yêu cầu, khiếu nại của người xem trong và sau phiên livestream; cung cấp công cụ cảnh báo đối với hàng hóa, dịch vụ có nguy cơ gây mất an toàn; yêu cầu văn bản xác nhận nội dung quảng cáo đối với trường hợp pháp luật quy định phải có xác nhận; dừng phát trực tuyến, gỡ bỏ thông tin hoặc đường dẫn khi phát hiện hoặc nhận được yêu cầu xử lý đối với nội dung vi phạm; đồng thời lưu trữ và bảo đảm khả năng truy cập dữ liệu hình ảnh, âm thanh của hoạt động livestream trong thời gian ít nhất một năm từ thời điểm bắt đầu truyền phát.
Đối với người bán, Điều 23 yêu cầu trước khi livestream phải cung cấp cho người livestream các giấy tờ chứng minh việc đáp ứng điều kiện đầu tư kinh doanh đối với ngành, nghề kinh doanh có điều kiện và giấy tờ chứng minh chất lượng sản phẩm, hàng hóa theo quy định. Với hàng hóa, dịch vụ phải có văn bản xác nhận nội dung quảng cáo, người bán phải cung cấp văn bản này cho cả chủ quản nền tảng và người livestream trước khi thực hiện, đồng thời nội dung livestream phải phù hợp với nội dung quảng cáo đã được xác nhận.
Đối với người livestream bán hàng, Điều 24 quy định trách nhiệm cung cấp thông tin phục vụ xác thực danh tính; tuân thủ quy chế livestream của nền tảng; từ chối hợp tác khi người bán không cung cấp đầy đủ hồ sơ theo Điều 23; không cung cấp thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, xuất xứ, chất lượng, giá cả, khuyến mại, bảo hành và các nội dung liên quan đến hàng hóa, dịch vụ. Người livestream cũng phải thực hiện đúng nội dung quảng cáo đã được cơ quan có thẩm quyền xác nhận trong trường hợp pháp luật yêu cầu, đồng thời dừng hợp tác hoặc dừng phát trực tuyến khi phát hiện vi phạm hoặc khi có yêu cầu theo quy định.
Nghị định số 248/2026/NĐ-CP cụ thể hóa cơ chế vận hành
Nghị định số 248/2026/NĐ-CP ngày 30/6/2026 của Chính phủ, có hiệu lực từ ngày 01/7/2026, quy định chi tiết một số điều của Luật Thương mại điện tử. Đối với livestream bán hàng, Điều 12 yêu cầu nền tảng có tính năng livestream phải công khai quy chế riêng, trong đó tối thiểu phải làm rõ quyền và nghĩa vụ của các bên; quy trình định danh, xác thực điện tử; điều kiện và thủ tục mở tài khoản người bán, người livestream; các trường hợp dừng phát trực tuyến hoặc gỡ bỏ nội dung; cách thức hiển thị cảnh báo an toàn; và quy trình tiếp nhận, giải quyết phản ánh, yêu cầu, khiếu nại của người xem.
Một mốc thời gian cần đặc biệt lưu ý là nghĩa vụ xác thực điện tử danh tính người bán và người livestream bán hàng. Luật đã xác lập trách nhiệm này, nhưng khoản 2 Điều 52 Nghị định số 248/2026/NĐ-CP quy định chủ quản nền tảng thực hiện việc xác thực điện tử danh tính kể từ ngày 01/01/2027. Vì vậy, trong giai đoạn từ ngày 01/7/2026 đến hết ngày 31/12/2026, cần phân biệt rõ thời điểm hiệu lực chung của Luật, Nghị định với thời điểm bắt đầu thực hiện nghĩa vụ xác thực điện tử, tránh diễn đạt theo hướng nghĩa vụ này đã phải được triển khai đầy đủ ngay từ ngày 01/7/2026.
Quy định mới cho thấy quản lý livestream đang dịch chuyển theo hướng tăng trách nhiệm tuân thủ ngay trên nền tảng: xác định rõ danh tính chủ thể, chuẩn hóa quy chế hoạt động, lưu giữ dữ liệu, thiết lập cơ chế phản ánh và tạo khả năng dừng, gỡ nội dung vi phạm kịp thời. Đây là nền tảng để tăng khả năng truy vết và hỗ trợ kiểm tra, xử lý khi phát sinh vi phạm.
Livestream có nội dung quảng cáo còn chịu sự điều chỉnh của pháp luật về quảng cáo
Hoạt động livestream bán hàng không chỉ liên quan đến pháp luật về thương mại điện tử. Khi nội dung phát trực tiếp có tính chất quảng cáo, các chủ thể còn phải tuân thủ pháp luật về quảng cáo và các quy định chuyên ngành đối với từng nhóm hàng hóa, dịch vụ. Luật số 75/2025/QH15 sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo có hiệu lực từ ngày 01/01/2026 đã bổ sung quyền, nghĩa vụ của người chuyển tải sản phẩm quảng cáo và quy định riêng đối với người có ảnh hưởng.
Theo đó, nếu người livestream đồng thời là người chuyển tải sản phẩm quảng cáo, họ phải chịu trách nhiệm đối với nội dung quảng cáo theo quy định. Đối với người có ảnh hưởng, pháp luật còn yêu cầu xác minh độ tin cậy của người quảng cáo, kiểm tra tài liệu liên quan đến sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ; trường hợp chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ sản phẩm thì không được giới thiệu. Việc áp dụng đồng thời pháp luật về thương mại điện tử và pháp luật về quảng cáo giúp làm rõ hơn trách nhiệm đối với các trường hợp KOL, KOC hoặc người có ảnh hưởng tham gia livestream bán hàng.
Tăng minh bạch nhưng vẫn tạo không gian cho mô hình kinh doanh mới
Để các quy định đi vào thực tiễn, yêu cầu đặt ra không chỉ là xử lý vi phạm sau khi phát sinh mà còn là nâng cao khả năng phòng ngừa và giám sát trong toàn bộ quá trình bán hàng trực tuyến. Cơ quan quản lý thương mại điện tử, quản lý thị trường, thuế, công an và các cơ quan chuyên ngành cần tăng cường chia sẻ thông tin, phối hợp xử lý; đồng thời khai thác dữ liệu và công nghệ để nhận diện tài khoản, nội dung, hàng hóa hoặc giao dịch có dấu hiệu rủi ro.
Đối với doanh nghiệp và nền tảng, trọng tâm là xây dựng quy trình tuân thủ có thể kiểm chứng: xác định đúng chủ thể, kiểm soát hồ sơ hàng hóa, lưu trữ dữ liệu, tiếp nhận phản ánh và phản ứng nhanh với nội dung vi phạm. Đối với người livestream và người bán, trách nhiệm về tính trung thực của thông tin không còn chỉ là vấn đề uy tín kinh doanh mà đã được gắn với các nghĩa vụ pháp lý cụ thể.
Việc luật hóa hoạt động livestream bán hàng vì vậy không nhằm hạn chế một phương thức kinh doanh mới, mà hướng tới thiết lập rõ trách nhiệm của từng chủ thể và nâng cao tính minh bạch của thị trường số. Khi cơ chế tuân thủ, dữ liệu và phối hợp quản lý được vận hành hiệu quả, livestream có thể tiếp tục phát huy vai trò là kênh bán hàng linh hoạt, đồng thời giảm rủi ro đối với người tiêu dùng và môi trường cạnh tranh.
ThS. Hoàng Việt Hà; CN. Nguyễn Hồng Thanh
Phòng Nghiên cứu Thương mại - VIOIT